Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在国内谷子经济如火如荼发展的当下，原本小众(xiǎozhòng)的卡牌文化消费品类正迎来(yínglái)爆发期，众多爱好者投身其中，而作为小马宝莉卡生产(shēngchǎn)商卡游(kǎyóu)，无疑站在了(le)这一(yī)风口浪尖。国外玩家对卡牌收藏的狂热，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着《哪吒 2》电影的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包”在市场上迅速走红(zǒuhóng)。卡游位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂(gōngchǎng)日夜赶工，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌的热爱，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动(shēngdòng)写照。而国外也有类似令人瞩目的卡牌收藏故事，美国知名网红视频博主兼摔跤手罗根·保罗(bǎoluó)（Logan Paul）在 2022 年 4 月参加比赛时，胸前挂(guà)着一张(yīzhāng)《宝可梦》卡牌，凭此拿到了(le)吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在(zhāngguàzài)保罗脖子上的卡牌(kǎpái)来历不凡。它诞生于 1998 年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛，在同批次卡牌里(lǐ)，被(bèi)权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分，是近乎完美的唯一一张。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从另(lìng)一位收藏者手中买下这张卡牌，为此花费了 527.5 万美元，刷新(shuāxīn)了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

根据国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占比30％—40％的(de)市场份额，仅次于“吧唧(bājī)”（徽章）。卡牌的走红并非偶然，背后是卡牌品类衍生(yǎnshēng)出了可抽、可玩、可换、可藏(kěcáng)的多维机制，给玩家们带来更(gèng)丰富的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人(yídàirén)的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮之下，对这一行业的(de)争议也在浮出水面：本土IP能否(néngfǒu)摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续多久？

卡牌的(de)诞生，最早可以追溯至19世纪70年代。

彼时，美国的(de)烟草商将一张张印有运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里，既能作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售(xiāoshòu)。没人能料到，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在近一个世纪(shìjì)后，演变为一种拥有完整(wánzhěng)价值体系与全球市场的文化商品。

真正让(ràng)卡牌成为席卷全球的(de)潮流文化的，还要(háiyào)数《万智牌》《宝可梦(bǎokěmèng)》和《游戏(yóuxì)王》卡牌。《万智牌》于(yú)1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加(diéjiā)线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内市场真正的卡牌启蒙则来得相对较(jiào)晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆(gāncuì)面附赠(fùzèng)的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是(biànshì)其中之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在(zài)国内的受众(shòuzhòng)圈层非常有限。

根据国信证券研报，2009年，成都盒中(hézhōng)闪电公司推出《三国智》卡牌(kǎpái)，中国(zhōngguó)卡牌行业随之进入初创阶段；2018年，卡游拿下《奥特曼(àotèmàn)》IP授权，其(qí)设计的卡牌一经发行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌开始进入中国市场，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮之中，一批本土卡牌企业(qǐyè)也快速成长起来。其中，凭借(píngjiè)研发、自主生产与发行体系，完善了从上游IP到零售(língshòu)终端整个链条产业化能力的(de)卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额）计，去年其以71.1％的市场份额(shìchǎngfèné)在卡牌行业中排名第一。

据二手卡牌交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于开发运营自家IP的模式不同，国内(guónèi)卡牌企业更多采用多条腿走路(tuǐzǒulù)的方式(fāngshì)，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为小马宝莉卡生产商的(de)卡游，在卡牌(kǎpái)发行领域展现出多元布局。其已发行的卡牌阵容中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外(hǎiwài)声名远扬的IP，也(yě)推出了基于经典名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在借助海外IP卡牌(pái)开拓市场版图的(de)同时(tóngshí)，卡游等企业(qǐyè)积极探寻创新(chuàngxīn)路径，致力于用卡牌这一载体承载中国传统与国潮文化。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩。在众多海外IP卡牌的包围中，以四大名著、《斗罗大陆》《长安三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身魅力逐步崭露头角(zhǎnlùtóujiǎo)，开拓出一片属于自己的市场空间。

以卡游于2023年4月推出的(de)《卡游三国》主题产品为例，该产品在不到(búdào)两年的时间里便创造了近3亿元的营收佳绩。2024年11月21日，中国外文局当代中国与世界研究院(yánjiūyuàn)发布的《2024中华文化符号国际传播指数(zhǐshù)（CSIC）报告》中，《黑神话：悟空》《卡游三国》等(děng)作为中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字文化十大(shídà)IP”称号。

再加上(jiāshàng)卡游《哪吒2》卡牌(kǎpái)“斗天包”的火爆出圈，本土原生IP卡(IPkǎ)牌所蕴含的巨大商业化潜力，正被越来越多的人所关注和认可。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型。

小小的一张(yīzhāng)卡牌，为何能在全球范围内都有如此强大的生命力？

据卡牌市场分析师、卡有江湖主编杨躺躺介绍，卡牌与(yǔ)其他IP衍生品(yǎnshēngpǐn)的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技(jìngjì)、艺术装饰、社交、文化传播、功能、促销等九大属性。

作为玩具，易于上手的(de)卡牌(kǎpái)可以(yǐ)满足(mǎnzú)用户(mǎnzúyònghù)基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家们的每一次拆包都伴随着刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等(děng)不同(bùtóng)的卡牌均有其独特的稀缺性(xīquēxìng)和(hé)审美价值，甚至可能由此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面(fāngmiàn)，现有集换式卡牌游戏已经发展(fāzhǎn)出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作一幅缩小的画，亦有越来越多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化(wénhuà)认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达(biǎodá)与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销(cùxiāo)属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。

这些因素，共同赋予了(le)卡牌更强的延展性与想象空间，也孕育出了可观(kěguān)的商业价值空间。

全球(quánqiú)市场机构Business Research Insights的数据显示，2024年全球卡牌市场规模(guīmó)为149.5亿美元(yìměiyuán)，预计将以(yǐ)15.9％的复合年增长率增长到2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌市场的增长速度也不容小觑。灼识咨询报告(bàogào)显示，按GMV计，中国卡牌行业(hángyè)已从2019年的28亿元(yìyuán)增长至去年的263亿元，其间复合(fùhé)年增长率达56.6％，预计2029年将达到446亿元。

即便与二级市场的(de)种种“天价”交易无关，但卡牌发行企业们依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年至2016年间，托普(tuōpǔ)斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为公司贡献的收入(shōurù)已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐美公司的《游戏王(yóuxìwáng)》卡牌便分别销售了(le)1337亿日元（约合(yuēhé)(yuēhé)人民币70亿元）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者至今已发行了16种语言(yǔyán)版本、销往全球90多个国家(guójiā)和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内头部企业卡游也正在迎来(yínglái)黄金时期。据其招股书(zhāogǔshū)，卡游的营收(yíngshōu)(yíngshōu)已从2022年41.3亿元增长至(zhì)去年的100.6亿元，经调整净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至去年的82亿元。

越来越多的国内企业也(yě)将目光投向了这一领域(lǐngyù)。其中，包括拓展品类的其他潮玩企业，比如(rú)去年5月发布首套收藏卡牌的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业(lóngtóuqǐyè)姚记科技通过投资参与进(jìn)球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。

不过，高歌猛进之下，国内(guónèi)卡牌市场仍有需要面对的深层问题。

一方面，是关于卡牌热到底是真需求还是虚火的(de)(de)争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它的二级市场中确实存在泡沫，在某些特定的卡牌上(shàng)泡沫甚至会非常大，这跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些(zhèxiē)年的高增长，并非完全依赖投资性消费，它本身的文化价值、游戏价值是真实存在的。”繁华表示(biǎoshì)。

这一点，需要卡牌企业用更长的(de)时间(shíjiān)证明，其不断迭代的产品可以支撑长期用户黏性。

另一方面，国内卡牌市场(shìchǎng)较海外市场仍存在一定(yídìng)的差距。一个最直观的对比是，根据灼识咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均消费支出为(wèi)119.3元，美国(měiguó)为64.0元，中国则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。

差距背后，国内卡牌市场的产业链(chǎnyèliàn)条仍有待进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可能几代人都会看《宝可梦》或玩它(tā)的游戏，我看柯南时是小学生，现在(xiànzài)看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续(chíxù)更新。而当下国内IP缺少可持续的表现形式，像(xiàng)《哪吒2》作为一个电影IP，放映完(wán)，热度就会渐渐消失(xiāoshī)。”杨躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那(nà)IP才可以持续地活下去。”

IP的短板落在(zài)卡牌(kǎpái)上，导致的结果可能是短期爆款易现、常青主题卡牌难求。依赖国际知名IP并非长久之计，国内卡牌企业依然(yīrán)需要发展出自己的特色IP卡牌。

在中娱智库创始人兼首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺上也要对海外(hǎiwài)头部企业继续追赶。相比于日本(rìběn)，国内多数卡牌在3D光栅、防伪(fángwěi)印刷等高端工艺上的精细度仍略有差距。

国内卡牌企业的用户运营体系也有待进一步构建与完善(wánshàn)。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅(bùjǐn)每年(měinián)举办(jǔbàn)世界锦标赛，还会定期举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成同等规模。

不过，国内的卡牌企业已(yǐ)在(zài)探索破解这些问题的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化(duōyuánhuà)，更多维(duōwéi)地挖掘本土文化，并(bìng)耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦合作推出中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续(hòuxù)推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次，在工艺上，国内卡牌企业也正一步步突破，为国潮IP的(de)破圈打好(hǎo)基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计团队应用了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影的美学精髓(jīngsuǐ)；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间(shíjiān)盲测50多种香型(xiāngxíng)，才最终敲定了可以将香味消散与金陵十二钗人物命运结合的方案。

另外，在用户运营方面，国内卡牌(kǎpái)企业也有了更多的(de)动作，譬如线上发起各项与IP内容相关的互动活动、线下推出新的赛事等(děng)。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对(duì)决(duìjué)”卡牌竞技活动的卡游(kǎyóu)，今年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP联合推出(liánhétuīchū)小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国(sānguó)对战卡牌正式上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型(dàxíng)的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌企业还可以通过构建UGC（用户生成(shēngchéng)内容）生态，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活社群创造力(chuàngzàolì)，从而延长卡牌的生命周期。”高东旭指出(zhǐchū)。

在中国社会科学院长期深耕中国动漫(dòngmàn)产业研究的张晓明(zhāngxiǎomíng)研究员看来，去年《小马宝莉(bǎolì)》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火绝非偶然，实则是一种具有前瞻性的预示。

张晓明分析指出，过去卡牌行业在动漫(dòngmàn)产业链中一直处于中下游位置。然而，随着社交媒体时代的全面(quánmiàn)到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生(fāshēng)了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化与社交化的特点，这一(zhèyī)转变给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其具备了成为国际动漫新型(xīnxíng)市场组织者的潜力，进而形成“中部(zhōngbù)崛起”的独特现象。

这种现象(xiànxiàng)不仅能够对动漫乃至二次元产业产生向上的推动作用，促使(cùshǐ)整个行业在内容创作、运营模式等方面进行创新与升级；还能向下延伸，带动制造业等相关(xiāngguān)产业的发展，形成产业协同效应。